Kusząca promocja?

‍

Jak postrzegane są przez klientów promocje —czy zachęcają ich do skorzystania z usług, czy wręcz przeciwnie — budzą podejrzenia co do ich profesjonalizmu?

Rozglądając się po rynku stylizacji paznokci można odnieść wrażenie, że rządzą nim strategie obniżania cen — wszędzie można trafić na rabaty za pierwszą wizytę, polecenie znajomego, wykupienie pakietu usług czy skorzystanie z określonej liczby zabiegów w danym czasie. Istnieją jednak również salony, które sztywno trzymają się ustalonego cennika i uważają proponowanie obniżek za dyshonor, w świetle utrzymywania tego samego poziomu jakości. Nie zgadzają się oni z twierdzeniem, że rabaty są dobrym i tanim sposobem na realizację strategicznych celów biznesowych, ponieważ nie sprawdzają się w przypadku stałych klientów, a jedynie tych, którzy właśnie „polują na okazje”. Zapoznaj się z argumentami za obiema tymi strategiami i zdecyduj sama, co będzie najlepszym rozwiązaniem dla twojego salonu.

Czy obniżki wpływają na postrzeganie wartości?

Konsumentów można podzielić na dwie grupy: jedna z nich poszukuje rabatów, natomiast druga woli korzystać z usług tej samej stylistki i jest gotowa zapłacić więcej za oferowaną przez nią jakość. Zdarza się, że salon oferuje zniżkę klientowi, który przychodzi do niego po raz pierwszy — ale czy jest to działanie fair wobec stałych klientów, którzy lojalnie odwiedzają salon, ponieważ doceniają oferowane w nim usługi? Klienci nowi, którzy decydują się na usługę pod wpływem promocji pozostają często klientami jednorazowymi. Traktują ją jak towar, pomijając zupełnie takie aspekty jak doświadczenie, kreatywność i umiejętności stylistki, procedury higieny i kulturę salonu czy jakość produktów. Nie widzą oni w nich wartości, ponieważ cena znajduje się dla nich na pierwszym miejscu. Często nie można liczyć na ich ponowne zapisanie się na zabieg, o ile nie będzie on oferowany w promocyjnej cenie.

W długim okresie często okazuje się, że rabaty i promocje nie spełniają pokładanych w nich nadziei, ponieważ prowadzą one właśnie do „polowania na okazje” — co może powodować, że klient nie będzie wierny jednemu salonowi, ale wybierze ten, gdzie akurat oferowana jest korzystniejsza cena. W okresie promocji trafią zaś do twojego salonu osoby, dla których pozostałe wartości, z których twój salon jest dumny, nie są tak ważne. Może się natomiast zdarzyć, że klienci przyzwyczają się do niższej ceny i będą żądać obniżenia cen pozostałych usług. Jeśli rabat oferowany jest tylko dla nowych klientów, lojalni, stali klienci mogą poczuć się urażeni i z czasem odwrócić się od ciebie.

Jak postrzegane są tańsze usługi? Zwykle nie budzą u odbiorców wielkiego szacunku. Trzeba przyznać, że praca stylistki bywa niewdzięczna, a jej starania — niedoceniane. Jeśli dołożymy do tego niską cenę za usługę, dodatkowo pogorszymy tylko tę sytuację. Przyjrzyjmy się innym obszarom w branży urodowej — masażystki i kosmetyczki mają inny sposób na zachęcenie do siebie klientów: zamiast wprowadzać obniżki, rozszerzają oferowane pakiety usług, zwiększając ich wartość i oferują usługi w zaciszu domowym klienta. Rozszerzenie usług i dodanie im w ten sposób wartości jest dla klientów komunikatem, że ich cenisz i myślisz o ich potrzebach oraz że jesteś gotowa zaoferować im coś więcej na swój koszt. Może ty również mogłabyś zastosować taką strategię? Będzie ona dowodem na twoją pewność siebie i twoje przekonanie o własnej wartości, co przyciągnie klientów szukających kogoś, komu mogą zaufać.

Zauważyłaś, że z usług specjalisty z polecenia korzystamy chętnie nawet jeśli oferowane przez niego ceny nie należą do najniższych? Oto tajemnica zaufania jakości — zamiast wprowadzać rabaty nalezy postawić raczej na niezawodność i dodawanie wartości do swoich usług. Postaraj się zdobyć zaufanie i wzbudzić zachwyt klientek na tyle, by zaczęły polecać twój salon znajomym — jest to znacznie lepsza polityka niż obniżanie cen.

Musisz pamiętać, że cena to jeden z elementów wpływających na postrzeganie wartości usługi. Jeśli chcesz, by klienci szanowali ciebie i twoją pracę, musisz prezentować i realizować ją w odpowiedni sposób. Widząc w cenniku wyższą cenę za usługę, zakładają oni, że po prostu jest ona więcej warta — na przykład dzięki temu, że wykonuje ją osoba posiadająca specjalistyczną wiedzę. Od drożej usługi oczekują lepszych efektów i jeśli będziesz w stanie je im zapewnić, wzbudzisz ich respekt. Wykorzystaj to by podkreślić różnice dzielące twój salon od innych, w których usługi są być może tańsze, ale o klasę ustępują jakością twoim. Chcąc zgromadzić wokół swojego salonu lojalne grono klientów, musisz dawać im przede wszystkim podstawy do tego, by darzyli go oni szacunkiem. Być może dynamika budowania bazy klientów będzie wówczas nieco niższa, ale klienci pozyskani tym sposobem przyniosą ci na pewno znacznie więcej zysku dzięki regularnym wizytom.

Zamożniejsze klientki, które cenią sobie jakość usług i często bywają w salonach kosmetycznych, nie zwracają uwagi na rabaty — rozumieją bowiem, że jakość ma swoją wartość. Przekonane o wysokiej wartości danej usługi, będą opowiadać o niej swoim znajomym, którzy być może będą chcieli wypróbować dany zabieg na własnej skórze. Jeśli natomiast zamożne klientki zobaczą obniżone ceny, będą zastanawiać się, co zostało ujęte z usługi i mogą nie zdecydować się na skorzystanie z niej.

Rabaty mogą stanowić dla klientów sygnał, że twój salon przeżywa kryzys i szuka sposobów na zwiększenie przychodów — a to z kolei może zrodzić w klientach wątpliwości co do wartości oferowanych przez ciebie usług. Pamiętaj, że lepiej jest kreować wokół salonu atmosferę pomyślności, dlatego nawet jeśli pojawi się jakiś przejściowy kryzys, nie pozwól by klienci pomyśleli, że jesteś zdesperowana, ponieważ wówczas nie będą mieli chęci rezerwować kolejnych wizyt.

Kupony, rabaty, zniżki grupowe…

Nieco inny wydźwięk mają rabaty oferowane grupom osób — wówczas łatwiej zrozumieć, dlaczego salon jest skłonny obniżyć cenę w zamian za większą liczbę rezerwacji. Poświęconą w ten sposób część marży można potraktować w takim przypadku jak budżet wydany na reklamę — i nie będzie w tym przesady, ponieważ każda zadowolona z usługi osoba może polecić cię swoim znajomym, co bardzo zwiększy twój zasięg na rynku.

Mądrze zaplanowane rabaty mogą przynieść efekt dokładnie pokrywający się z założeniami. Dobrym pomysłem jest praktykowanie wcześniejszej rezerwacji niektórych usług i oferowanie wówczas zniżek. Warto jednak pomyśleć także o innych sposobach zwiększania przychodów — np. wybrać usługi, których koszty stałe nie są wysokie i które jednocześnie cieszą się opinią usług o dużej wartości i promować je wśród klientów. Ważne jest bowiem, by starać się przyciągnąć klientów tym, co jest dla nich atrakcyjne. Na niektórych klientów dobrze działa poczucie, że oto upowolali jakąś wyjątkową okazję, ale kreując taką sytuację należy zadbać o to, by oferta, która wyzwala takie odczucia u konsumenta była korzystna również dla salonu.

Jeśli chcemy wprowadzić kupony zniżkowe, dbajmy o to, by znalazła się w nich precyzyjna informacja na temat zakresu promocji. Kupony takie mogą być ukierunkowane na usługę, którą dopiero wprowadzamy lub która niezasłużenie nie cieszy się popularnością wśród klientów salonu. Rabaty oferowane klientom pod postacią kuponów można wprowadzać w okresie przestoju lub po prostu ograniczyć ich obowiązywanie do dni tygodnia bądź pór dnia, w czasie których ruch w salonie jest mniejszy.

Polityka kreowania cen

Temat rabatów, promocji i zniżek stanowi okazję do zrewidowania swojej polityki cenowej w świetle budowanego wizerunku marki. Jeśli chcemy budować wizerunek miejsca luksusowego, oferującego usługi przede wszystkim osobom o wysokim statusie materialnym, powstrzymajmy się od stosowania rabatów lub przynajmniej wprowadzajmy ewentualne obniżki okresowo. Jeżeli natomiast chcemy tworzyć wizerunek salonu dostępnego dla wszystkich i oferującego usługi „na każdą kieszeń”, możemy korzystać z kuponów, rabatów i całej palety zniżek. Warto przy tym dodać, że żadne z tych dwóch podejść nie jest stricte pozytywne czy negatywne — wszystkie chwyty są dozwolone, o ile wpisują się w urzeczywistnianie naszej wizji salonu stylizacji paznokci.

Na początek salony powinny zastanowić się, jaki wizerunek chcą prezentować swojemu rynkowi docelowemu i powinny precyzyjnie określić ten rynek; nie ma sensu starać się zadowolić wszystkich. Salony niestosujące rabatów starają się na ogół kształtować wizerunek firm ekskluzywnych, dla klientów o wysokim statusie, natomiast te stosujące kupony przyciągają klientów z innego segmentu rynku i kształtują inny wizerunek siebie jako marki. Żadne z tych rozwiązań nie jest wyłącznie dobre albo złe—o ile prowadzona polityka cenowa jest zbieżna z wizerunkiem, jaki chcemy prezentować.
Jeśli uznasz, że chcesz zachęcać klientów do usług rabatami, musisz podjąć działania mające na celu poinformowanie ich o ofertach specjalnych. Najprostszym i najtańszym sposobem będzie rozesłanie informacji na ten temat mailem. Dla płynnej realizacji tego działania powinnaś utrzymywać bazę danych kontaktowych swoich klientów w postaci elektronicznej. Dane w bazie mogą być profilowane, dzięki czemu mogłabyś oferować osobom z różnych grup wiekowych różne rabaty bądź uniknąć oferowania im nietrafionych rabatów (np. proponowania 40-latce zniżki na stylizację studniówkową). Mailing masowy pozwala również analizować działania wykonane przez adresatów w reakcji na otrzymaną wiadomość (np. kliknięcie w link prowadzący do szerszego opisu promocji na stronie internetowej salonu) i dostosowywać dalsze kroki. Nieco problematyczne może być jedynie pozyskanie adresów e-mail klientów, ale o ile w przypadku klientów pierwszorazowych dobrym spsobem będzie po prostu podsunięcie im do wypełnienia ankiety z miejscem na wpisanie danych kontaktowych, w przypadku stałych klientów możesz powiedzieć wprost, że chcesz wysyłać im informacje o ofertach specjalnych. Nie powinni wówczas opierać się w kwestii wyjawienia swojego adresu e-mail. Tak czy inaczej, warto grupować posiadane dane kontaktowe według danych demograficznych, dzięki czemu zwiększysz prawdopodobieństwo pozytywnego odzewu na organizowane przez ciebie akcje rabatowe. O promocjach możesz również informować potencjalnych klientów w lokalnych mediach — kierowanie swojej oferty do osób mieszkających lub pracujących w pobliżu twojego salonu jest bardzo dobrym pomysłem. Możesz także skierować działania promocyjne do osób obserwujących twoje profile w mediach społecznościowych lub zaoferować rabaty za lojalność — te metody pozwalają uniknąć skojarzeń z obniżeniem jakości usług i budzą bardzo pozytywne odczucia u nagrodzonych, zacieśniając ich więzi z salonem i dodatkowo podbudowując ich lojalność.

Myśląc o polityce cenowej salonu i strategiach przyciągnięcia nowych klientów, należy patrzeć na kwestię zwiększania popytu z perspektywy długofalowych rezultatów. Oznacza to, że przede wszystkim należy starać się podejmować takie działania, dzięki którym klienci sporadyczni oraz pierwszorazowi staną się klientami stałymi. Podejście takie jest najbardziej efektywne, ponieważ zapewnia salonowi funkcjonowanie w warunkach stabilności.

‍